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起底风口上的“矫健食物”:欠好吃纯线上无壁

  

起底风口上的“矫健食物”:欠好吃纯线上无壁

  

起底风口上的“矫健食物”:欠好吃纯线上无壁

  

起底风口上的“矫健食物”:欠好吃纯线上无壁

  衡美工厂是很多健康食品的代工厂,其市场总监杨鹏介绍,在衡美内部,最贵的一条代餐棒生产线条代餐棒生产线,条袋固体饮料生产线条,瓶装代餐粉流水线条,吸嘴袋代餐粉生产线条。现阶段,衡美正在代工野兽生活、超级零、muscletech、wonderlab等品牌的部分产品,每天有10万只代餐棒、10万瓶瓶装代餐粉及30万包条袋装固体饮料生产出来并投向市场。

  每次刷朋友圈,头头是道投资总监施嘉斌都能看见微商好友发送这样的内容。但今年年初,他发现,类似能量棒、奶昔、代餐粉这样的健康食品,其市场已经从健身领域切换到减肥市场。

  据消费Z时代不完全统计,All in健康食品这一领域的初创公司其实并不多,且大多都处在初始阶段,融资额也以千万级居多。

  在Ethan看来,顶层逻辑在于消费者倒逼渠道选择。“目标用户活跃的渠道应该是产品投放的渠道,而产品线的拓展应该与渠道相关。”

  健康食品赛道还处在行业早期,最终会往什么方向发展,没有人能够给出清晰的规划,但加速建立壁垒已经变成各方当下刻不容缓的事。

  健康食品赛道还处在行业早期,最终会往什么方向发展,没有人能够给出清晰的规划,但加速建立壁垒已经变成各方当下刻不容缓的事。

  “如果创业者选择一个核心单品,将其做成爆款,然后铺满线下所有的渠道,再去做营销投放,建立用户的品牌认知,这种生意模型的本质是提升人找货的效率,产品的名称、设计、营销做得越好,越能让用户记住。但是,这些方面的资源优势早已被快消品巨头牢牢占据。”程鹏如是认为。

  为了让工厂具备话语权,衡美则会为品牌方提供从产品到销售的完整解决方案。杨鹏介绍,产品端,工厂会保密所有配方;销售端,在和每一个品牌合作之前,工厂都会深入调研品牌方背后的用户群属性。因此,当工厂完成新品研发后,它会挑选能够与新品匹配的品牌方做推广。“此时,我们更愿意选择自媒体。因为他们更懂得如何造势。为了进一步扩大新品影响力,衡美还会给品牌方一段保护期。”

  对此,陈默默有不同的看法。她选择代餐是因为其中富含膳食纤维等营养元素,更健康。“这是一种生活方式,而减肥只是这其中的一部分用户的诉求。更多人选择代餐产品可能是为了更健康,而不单纯是体型的改善。”

  虽然一直在关注健康食品领域,但李盛始终没有投资该类公司,“产品不好吃是关键。”

  健康食品赛道还处在行业早期,最终会往什么方向发展,没有人能够给出清晰的规划。显而易见的是,重运营将会成为这些初创品牌下一阶段的发力点。

  不仅仅是他,很多受众都认为,各品牌的健康食品在口感上似乎大同小异。更有投资人直言,“同一家代工厂出来的,产品能有多大的差异?”他透露,很多投资人都在通过打量品牌的数据,来评估做工厂是否有前景。

  元気水是一款主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水,其公司元気森林成立不到三年,已于今年3月完成B轮融资,估值达5.8亿美元,资方为峰尚资本;5月,主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维的“每日黑巧”完成千万级人民币天使轮融资,资方为青山资本、逐鹿资本;同月,“超级零”也完成新一轮融资,其月度销售额稳定在1000万元以上,季度增长率近2000%;3个月后,低碳水健康饮食品牌“野兽生活”完成千万级融资,众海投资独家押注。

  有投资人认为,这是一种健康的生活方式,至少是个千亿级市场。也有人提出质疑:产品壁垒在工厂,渠道壁垒在电商,这就是一个流量生意,但食品行业却是一个传统行业,巨头已经占尽了优势,留给初创企业的机会并不多。

  施嘉斌总结道,对于初创企业来说,致胜点有三个。首先,品牌方建立属于自己的产品壁垒,切莫让工厂一手包办;第二,有独特的低成本获客方式;第三,加强品牌服务意识。

  有投资人认为,这是一种健康的生活方式,至少是个千亿级市场。也有人提出质疑:产品壁垒在工厂,渠道壁垒在电商,这就是一个流量生意,但食品行业却是一个传统行业,巨头已经占尽了优势,留给初创企业的机会并不多。

  今年以来,超级零、野兽生活、每日黑巧纷纷完成新一轮融资。为众多知名品牌代工的工厂衡美也将迎来2.5亿元营收,8年增长883倍。

  今年5月,“超级零”推出“三日燃卡餐”,这个盒子囊括了3日内一日三餐的食物。据媒体公开报道,该盒子上线首日销售额突破百万。今年9月,野兽生活也上线了新品丢糖BOX。这款产品历经245天研发、32次迭代,是一个为期5天美食大集合,包含了26件食物。据悉,目前,野兽生活单月产品复购订单占比超40%,全网粉丝量超过60万。

  仅靠微商,有些品牌一年的销售额轻松高达数十亿元。今年以来,超级零、野兽生活、每日黑巧纷纷完成新一轮融资。为众多知名品牌代工的工厂衡美也将迎来2.5亿元营收,8年增长883倍。

  杨鹏也表示,“这些品牌的优势应该是粉丝。”之前,大家认为10万+爆文非常厉害,但现在一场直播就能吸引数十万人。渠道的变化可以赋能这些品牌,让它们吸粉的效率高于微商。

  像程鹏一样的创业者试图通过另外一条路来避开正面竞争。“就体重管理领域而言,很多公司认为,代餐的核心在于销售产品,这是不对的。代餐只是用户实现减脂目标的一个工具,用户还需要包括营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案盒子。”

  一方面,对于品牌目标用户而言,90后女性早已形成线上消费习惯。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》,该报告显示,女性消费高速上涨,近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍,且90后整体消费正逐步追平90前整体。

  如今,除了微商,大多新晋健康食品品牌则把渠道瞄向了淘宝、京东等电商平台,以及公众号和短视频等。

  技术研发方面,他补充,代餐是一个新品类,需要较高的技术门槛。衡美为客户提供可操作的“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。衡美的创始团队大多都是学习食品科学相关专业出身,并拥有自己的省级研发中心,已在行业扎根9年。

  此外,线上可以在短时间内搜集到用户的数据,而在减肥这一“长跑”中,社群运营也很重要。“减肥需要有信念,社群的氛围能够有效带动用户的持续活跃。”在陈默默看来,优质的产品是第一步,持续的服务才能培养忠实的用户,继而产生未来的复购并积累品牌价值。

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  另一方面,对于创业者而言,线上开店的成本要远低于线下。依托国内物流的发展,线上产品也能在短时间内辐射全国,帮助品牌方实现从0到1的跨越。

  Business Wire曾预计,到2022年,全球的体重管理产业估值将达2450亿元。关注这一赛道的投资人李盛也表明,健康食品还处于婴儿阶段,未来可以往保健品、食品、健康服务三个方向发展,而每一个方向都意味着至少几千亿元的市场。

  除了符合人们对健康需求的趋势外,李盛认为这一产业的兴起还依赖于三方面因素。第一,高达70%的毛利;第二,公众线上消费习惯的形成;第三,在食品竞争格局已经确定的情况下,新品类是初创企业的突破点之一。

  纵使创投市场对健康食品保持着温度,但消费Z时代发现,业内对于健康食品没有明确的定义。每日黑巧创始人Ethan认为,健康食品更像是一个趋势。“以每日黑巧为例,之前的巧克力大多含白砂糖,公司借助瑞士的技术将其做成低糖或者零白砂糖,也符合这一趋势。”以此类推,低碳水、低脂、无添加、植物基等都属于这一范围。

  事实上,创业公司也想过从源头去解决产品口味,但资金实力和技术研发都难以达到。

  消费Z时代发现,顺势起来的这一波健康食品品牌大多依赖于线上销售渠道。它们主要分为两种:一部分依托微商卖货,另一部分活跃于各类电商、公众号、短视频等渠道上。

  消费Z时代发现,新晋互联网公司的产品力备受质疑,“不好吃”“减肥效果难保证”等成为主要吐槽点。此外,严重依赖线上销售,虽然能够拿到用户数据,“但易遇天花板,成为一个赚钱的小公司。”

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  微商主要依靠拉人头分销,只有向上游代理购买一定量的产品,才能成为下层代理。通过这种方式,产品在短期内能快速起量。杨鹏对此深有感悟,衡美工厂于2015年开始盈利,当时的起量正是因为微商客户。“工厂第一年才只有30万营收,2015年猛增至1200万。”

  也有用户向消费Z时代反馈,“本来就不好吃,我还不能立竿见影看见效果,坚持的动力就大打折扣。”

  然而,野兽生活创始人程鹏却认为,这类线到数亿元的年销售额,但是之后就会遇到天花板,变成一个赚钱的小公司。

  除了营销噱头,不断更迭的产品才能让消费者产生持续购买的欲望。Ethan表示,“产品应该先解决消费者痛点,消费者怕什么,产品就应该提供什么帮助。在这之后,产品还应该不断靠近消费者,了解消费者的爽点,并围绕这些要点去思考布局产品线。”

  元璟资本投资副总裁陈默默也是看见该品类每年都保持着高速增长,证明市场需求在用户认知的不断累积后已经开始爆发,立即开始关注这一赛道的投资项目。她认为,“健康饮食是一件持续的事,天然具备复购可能性。我估计这是一个由千亿级代餐启动的巨大市场。”

  除了不好吃,还有用户反馈存在心理障碍。“如果我想要减肥,减少食物的摄入就可以了,为什么还要特意吃代餐呢?‘吃代餐’相较于‘不吃’来说,难道不是增加摄入量了吗?”

  他也承认,微商带货的稳定程度不如品牌方。随着各类品牌的兴起,他预计衡美今年的营收超2.5亿元,8年增长了883倍。

  但投资人李盛(化名)有不同的看法,他表示,这个市场还没有到“火热”的地步,只能说产品的丰富度在提升,创业者有所增加。他表示,以月销售几百万为标准,健康食品的头部品牌还不足10家。

  创业者也会在产品研发端加强控制。陈默默了解到,“超级零”除了不同的产品选择不同的工厂外,还会亲自从国外采购一些较好的原材料带到国内,然后和供应链一起进行产品的不断升级。

  消费Z时代发现,新晋互联网公司的产品力备受质疑,“不好吃”“减肥效果难保证”等成为主要吐槽点。此外,严重依赖线上销售,虽然能够拿到用户数据,“但易遇天花板,成为一个赚钱的小公司。”

  减肥需要坚持,而坚持是一件难以做到的事情。有创业者表示,他时常都有社交需求,也就意味着不能确保每天都按照“X日代餐盒子”的要求来,但是,不按照要求进食,他的体重又难以降下去。“我瘦的目的是为了社交的时候更好看一点,但现在为了瘦,我却无法社交,自然难以坚持。”在他看来,这种产品更适合结婚前、拍照前、相亲约会前等“加急减肥”场景。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

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